2021年3月，英國《金融時報》報道到：蘋果警告騰訊和字節(jié)跳動，不要嘗試?yán)@過即將推出的應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能，否則將會下架應(yīng)用。

這是蘋果在推出IDFA（廣告標(biāo)識符）新政策之后，蘋果次與中國移動廣告公司的“正面交鋒”。而這次的“交鋒”，證實了蘋果對于用戶個人隱私的重視程度，相應(yīng)的，其產(chǎn)品也能夠更好地去控制App訪問的透明度。要知道，這項功能在此之前一直是默認(rèn)開啟的，并允許吸納個人用戶的隱私信息的。例如廣告商是《陰陽師》，所投放的平臺是淘寶，那么淘寶就可以通過采集蘋果用戶的瀏覽信息，去確認(rèn)是否有用戶下載并且使用。而廣告商和廣告主則可以通過結(jié)算時的基準(zhǔn)，確認(rèn)流量是否有假，并規(guī)劃未來更加精準(zhǔn)、范圍更大的投放。

不過在iOS 14.5之后，蘋果立貼母座開始要求所有APP詢問用戶是否開啟IDFA，而騰訊和字節(jié)跳動所作的事項則是希望繞過詢問要求，以置入App內(nèi)的技術(shù)去收集用戶的信息。最終的結(jié)果是：蘋果再堅持著自身對于隱私保護的要求，騰訊和字節(jié)跳動，也不得不去遵守蘋果的規(guī)則，但這樣一來，其廣告主的營收以及廣告商的投放都會有所增加。因為用戶都會默認(rèn)地拒絕分享IDFA，這也就導(dǎo)致移動廣告領(lǐng)域公司和蘋果之間的矛盾愈發(fā)明顯。

IDFA的影響，近期，AppsFlyer聯(lián)合Facebook Gaming發(fā)布了《全球手游行業(yè)基準(zhǔn)報告》，這份報告是2020年游戲市場表現(xiàn)的一份報告，報告顯示印度市場游戲應(yīng)用下載量攀升25%；RPG（角色扮演類）游戲下半年CPI（居民消費價格指數(shù)）超過10美元，較上半年激增34%；而整體表現(xiàn)情況，Q4較Q1應(yīng)用內(nèi)購（IAP）收入提升三倍。

雖然游戲市場呈現(xiàn)出了一幅蒸蒸日上的現(xiàn)象，但不可忽視的是，某些地區(qū)的行業(yè)趨勢，實際上也隨著用戶隱私政策及市場激進投放策略的雙重影響，產(chǎn)生了安裝量上下浮動的現(xiàn)象。AppsFlyer在報告中表示，較2019年總安裝百分比變化，2020年的全球手游市場中，發(fā)達游戲應(yīng)用占比有所縮減，印度、巴西、墨西哥和中東等新興市場則在全球手游市場中的占比上升。

2020是值得銘記的一年，這一年新冠疫情從多方面改變了世界：多平臺更加注重用戶的隱私權(quán)、多地區(qū)政策也對應(yīng)用加強了監(jiān)管。隨著隱私的加強，以及政策的變化，許多出海做移動業(yè)務(wù)的公司面臨著平臺及政策雙向的問題。

不過，在疫情期間，手機終端市場出現(xiàn)了短期波動較大的情況，其中不乏一些移動APP應(yīng)用迅速爆火的案例出現(xiàn)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，則在AppsFlyer《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告第十一版》中有了反饋。據(jù)報告顯示，排在前七名里的APP應(yīng)用中，有五個來自中國，例如：Tik Tok旗下的TikTok For Business，在去年的高速增長，讓它成功躋身于全球十大廣告平臺；SHAREit(茄子快傳)及傳音(Transsion)實現(xiàn)了快速的安裝份額增長，這也奠定了中國移動出海廠商客戶集群的增長。

再看游戲APP領(lǐng)域，相較于工具應(yīng)用類的APP，疫情期間全球手游市場則是到達了一個新的高度，其下載量和收入方面均較2019 年實現(xiàn)增長。其中，2020年上半年全球性居家隔離政策下，用戶需求高漲，下載量高峰穩(wěn)定在三月及四月。而因為手游營銷人員的行動力，所以在自然安裝量走高的同時，非自然安裝量同期也有所上揚。不過高峰過后的一段時間里，iOS拿出了IDFA政策，至此導(dǎo)致iOS端的安裝成本的增加，其非自然安裝量大幅下跌，幅度大約在35%左右。

面對IDFA政策的實施，意味著幾個領(lǐng)域的受損，例如廣告主對廣告平臺的投放偏好和期望達成的效果、流量方的偏好獲取及個性廣告的展示，技術(shù)服務(wù)商的移動歸因或反作弊的行為的檢測等等。對于移動營銷人員來說，這無異于中斷了廣告主和平臺、流量方和終端用戶等兩者關(guān)系之間相關(guān)的往來。根據(jù)AppsFlyer的數(shù)據(jù)顯示，在IDFA新政強制執(zhí)行之前，已經(jīng)有用戶主動選擇關(guān)閉了信息收集，2020年下半年，進行這一操作的iOS用戶占比32%，比上半年的23%上漲了9個百分點。

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋在此前接受TopMarketing專訪時說道：“一個最直接的差別就是所有圍繞IDFA建立起來的移動優(yōu)化的框架體系都不能用了，都要做一個大的修改?！彼J(rèn)為，數(shù)據(jù)顆粒度和完整性的缺失對歸因技術(shù)產(chǎn)生了根本性的挑戰(zhàn)。

怎么化解矛盾成了當(dāng)務(wù)之急，任何人都無法去指責(zé)蘋果的做法是否合理或者精準(zhǔn)，因為面對用戶，這是構(gòu)建隱私保護基本意識的開端。北京數(shù)字聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)科技有限公司市場經(jīng)理呂敬在接受自媒體燃財經(jīng)采訪時表示，對于IDFA的作用無法給出一個合理的判斷，但是他認(rèn)為，既然要遵循規(guī)則，那么這個規(guī)則也應(yīng)該有相應(yīng)的價值在其中?！斑@個沒法評價。作為一個第三方，跟誰玩就遵守誰的規(guī)則，不必判斷規(guī)則，既然要下場玩游戲就要遵守生態(tài)的規(guī)則。”

面臨著媒體成本的不斷上揚，iOS 端各項指標(biāo)受到重創(chuàng)，廣告主下一步該如何去做？AppsFlyer在《全球手游行業(yè)基準(zhǔn)報告》中談到：“廣告主需要探索新的營銷渠道，減輕高昂的成本，同時對現(xiàn)有渠道進行評估，然后再進一步調(diào)整營銷策略。”

AppsFlyer在報告中認(rèn)為，通過付費媒體投入再營銷資源，再營銷比新客獲取成本更低，并且已經(jīng)證明為游戲應(yīng)用帶來良好的效果。另外，推薦廣告主在自有營銷渠道，以推送或應(yīng)用內(nèi)信息的方式，向用戶發(fā)送再營銷廣告。而除了在主流市場獲客，也可以嘗試在下沉市場拓展業(yè)務(wù)，比如密切關(guān)注印度、巴基斯坦、中東、拉美等新興地區(qū)，這些 Android 主導(dǎo)型市場獲客成本相對 iOS 主導(dǎo)型市場并未受到明顯影響。雖然每個用戶平均收入水平較低，但成本也較低，只需要在合適的時機，再結(jié)合應(yīng)用內(nèi)購（IAP）和應(yīng)用內(nèi)廣告（IAA）等多種技術(shù)即可實現(xiàn)變現(xiàn)。

AppsFlyer傳達出的觀點簡單來說是盡可能避開IDFA的“重災(zāi)區(qū)”、盡可能避開成本過高的發(fā)達地區(qū)，從而平穩(wěn)過渡到低成本的地區(qū)市場，在保證一定的投放成本的時候，適當(dāng)?shù)呐c結(jié)合技術(shù)相關(guān)的多種變現(xiàn)模式，來實現(xiàn)變現(xiàn)的更大化。

寫在最后：

隱私保護的問題，可以說是一場“持久戰(zhàn)”。關(guān)于這場“戰(zhàn)役”，手機廠商、App廠商、廣告主及監(jiān)管方等角色一直在博弈，其利益的角逐永遠(yuǎn)不會停止。在蘋果立貼母座推出相應(yīng)的隱私保護服務(wù)時，既要為他們鼓掌，也要去關(guān)注里面可能存在的問題，商業(yè)世界也大抵如此。

來源: DigitalTimes